تاریخ به روز رسانی: ۲ هفته قبل، توسط هیئت تحریریه سایت
دیوید اگیلوی را «پدر تبلیغات»، و پیشگام در بازاریابی و یک نابغه خلاق می‌نامند. او نویسنده دو کتاب “اعترافات یک مرد تبلیغاتی” و “اوگیلوی در تبلیغات” است. در این مطلب از سایت کامیارشو، در مورد دیوید اوگیلوی، و آنچه می‌توانیم از توصیه‌های بازاریابی او بیاموزیم، صحبت خواهیم کرد.
بسیاری از افراد از ما می‌پرسند: چگونه می‌توانم در مورد کپی رایتینگ بیشتر بیاموزم؟ هیچ مکانی بهتر از تاریخ برای شروع وجود ندارد. با یادگیری نحوه نوشتن یک متن ، نحوه عملکرد و تغییر آن، می‌توانید شیوه هایی را که زیربنای این صنعت هستند بهتر درک کنید. بیشترین استراتژی‌های بازاریابی که جدید و متفاوت به نظر می‌رسند، در واقع در قرن گذشته ابداع شده اند.
دیوید اوگیلوی کیست؟
پسر یک دلال سهام و یک کارمند دولتی، یک دانش آموز آکسفورد ترک تحصیل کرده ، یک آشپز ، یک فروشنده خانه، یک کشاورز و یک تاجر که آژانس تبلیغاتی خود را بدون مدرک و بدون مشتری راه اندازی کرد. او فقط ۶۰۰۰ دلار در بانک داشت. دیوید اوگیلوی مرد جالبی بود که دیدگاهی فوق‌العاده عاقلانه در مورد بازاریابی داشت، آنقدر عاقل بود که توصیه‌های او حتی پس از ۶۰ سال هنوز هم پرطرفدار است.
در سال ۱۹۱۱ به دنیا آمد، در ۵۰ سالگی به موفقیت رسید و در سال ۱۹۹۹ و در سن ۸۸ سالگی درگذشت. توصیه‌های بازاریابی او قدیمی است اما کاملاً با محیط امروزی مطابقت دارد.
دیوید اوگیلوی با کتاب روشنگرانه خود به نام “اوگیلوی در تبلیغات” اثری پاک نشدنی در صنعت تبلیغات بر جای گذاشته است. این اثر کلاسیک برای هر کسی در زمینه بازاریابی یا تبلیغات ضروری است که دانش و توصیه‌های عملی زیادی از حرفه گسترده او ارائه می‌دهد. در ادامه، پنج نکته کلیدی از این کتاب ارزشمند را به اشتراک خواهیم گذاشت.
۱. تبلیغات به عنوان یک رسانه اطلاعاتی
یکی از عمیق‌ترین بینش‌های این کتاب ، اعتقاد اوگیلوی است که تبلیغات را باید عمدتاً به‌عنوان یک رسانه اطلاعاتی در نظر گرفت تا به‌عنوان یک شکل هنری یا سرگرمی خالص. او تاکید می‌کند که هدف نهایی تبلیغات ارائه اطلاعاتی است که به قدری جذاب و جالب باشد که مصرف کنندگان را به سمت خرید محصول سوق دهد.
نکات کلیدی:
- هدف از خلاقیت : اوگیلوی بیان می‌کند: «وقتی یک آگهی می‌نویسم، نمی‌خواهم به من بگویید که آن را «خلاقانه» می‌دانید. من از شما می‌خواهم آنقدر جالب باشد که محصول را بخرید.” این امر بر اهمیت موضوع بر سبک در تبلیغات تأکید می‌کند.
- تمرکز بر مصرف کننده : مصرف کنندگان به سمت تبلیغاتی جذب می‌شوند که نوید ارزش، زیبایی، تغذیه، رهایی از رنج و موقعیت اجتماعی را می‌دهد. دیوید اصرار دارد که تبلیغات مؤثر مستقیماً با این خواسته‌های اساسی صحبت می‌کند.
مثال:
برای اعمال این اصل، کپی رایترها باید بر ایجاد پیام‌هایی تمرکز کنند که به وضوح مزایای محصولاتشان را بیان می‌کنند. این شامل تحقیقات کامل و درک عمیق از آنچه که مصرف کنندگان واقعاً می‌خواهند است. به عنوان مثال، اگر یک محصول مراقبت از پوست را تبلیغ می‌کنید، بر مزایای خاصی مانند بهبود بافت پوست، درخشندگی و پشتوانه علمی پشت محصول تاکید کنید. نکته کلیدی این است که اطلاعات آنقدر قانع کننده باشد که به طور طبیعی منجر به تصمیم خرید شود.
۲. اهمیت تحقیق
اگیلوی بر نقش تحقیق در ایجاد تبلیغات موثر تاکید دارد. او استدلال می‌کند که بدون تحقیق مناسب، شانس تولید تبلیغات موفق اندک است. تحقیقات به کپی رایترها کمک می‌کند تا محصول، رقابت و مخاطب هدف خود را درک کنند، که همگی برای ایجاد تبلیغات مؤثر بسیار مهم هستند.
نکات کلیدی:
- دانش محصول : کپی رایترها باید درک عمیقی از محصولی که تبلیغ می‌کنند داشته باشند. اگیلوی توصیه می‌کند که محصول را به طور کامل مطالعه کنید تا نقاط فروش منحصر به فرد و ایده‌های بزرگ بالقوه را کشف کنید.
- تجزیه و تحلیل رقابتی : درک اینکه رقبا چه کاری انجام می‌دهند و استراتژی‌های آنها چقدر موفقیت آمیز است می‌تواند بینش ارزشمندی ارائه دهد و به متمایز کردن تلاش‌های تبلیغاتی کمک کند.
- بینش مصرف‌کننده : انجام تحقیقات بر روی مصرف‌کننده به درک اینکه مشتریان بالقوه محصول را چگونه درک می‌کنند، از چه زبانی استفاده می‌کنند و برای چه ویژگی‌هایی بیشتر ارزش قائل هستند، کمک می‌کند.
مثال:
تبلیغ کنندگان باید در هر مرحله از فرآیند توسعه کمپین بر روی تحقیقات سرمایه گذاری کنند. این امر می‌تواند شامل نظرسنجی، گروه‌های متمرکز و تجزیه و تحلیل بازار باشد. برای مثال، قبل از راه‌اندازی یک کمپین تبلیغاتی جدید برای یک گجت فناوری، باید تحقیقات گسترده‌ای برای درک نقاط ضعف، ترجیحات و رفتار خرید مخاطب هدف انجام شود. این داده‌ها پیام‌های هدفمندی را که با مصرف کنندگان طنین انداز می‌شود و نیازهای خاص آنها را برطرف می‌کند، ایجاد می‌کند.
۳. قدرت ایده بزرگ
یکی از مشهورترین مفاهیم اوگیلوی «ایده بزرگ» است. او استدلال می‌کند که یک تبلیغ موفق نیاز به یک ایده بزرگ برای برجسته شدن و جلب توجه مصرف کنندگان دارد. بدون یک ایده بزرگ، تبلیغات به احتمال زیاد مورد توجه و اثر قرار نمی گیرد.
نکات کلیدی:
- تعریف ایده بزرگ : یک ایده بزرگ یک مفهوم قدرتمند برای جلب توجه است که تبلیغات را به یاد ماندنی و موثر می‌کند. این یک پیام اصلی است که کل کمپین را به هم پیوند می‌دهد.
- منابع ایده‌های بزرگ : اوگیلوی معتقد است که ایده‌های بزرگ اغلب از ضمیر ناخودآگاه سرچشمه می‌گیرند که باید به خوبی آگاه شود. او پیشنهاد می‌کند «ذهن خودآگاه خود را با اطلاعات پر کنید، سپس فرآیند تفکر منطقی خود را باز کنید» تا ایده‌های بزرگ ظاهر شوند.
- طول عمر : یک ایده بزرگ واقعی ماندگاری دارد و می‌تواند سال‌ها یک کمپین را هدایت کند. اوگیلوی خاطرنشان می‌کند که هیچ ایده ای بزرگ نیست مگر اینکه بتواند برای سی سال کار کند.
مثال:
برای ایجاد ایده‌های بزرگ، تبلیغ کنندگان باید خود را در اطلاعات مربوط به محصول، بازار و مصرف کنندگان غوطه ور کنند. جلسات طوفان فکری خلاقانه، نقشه‌برداری ذهنی، و دادن زمان به ایده‌ها می‌تواند به کشف این ایده‌های بزرگ کمک کند. به عنوان مثال، شعار نمادین “فقط انجامش بده” توسط نایک ایده بزرگی است که دهه‌ها تبلیغات این برند را هدایت کرده است. این ایده ساده و به یاد ماندنی است و با مخاطبان زیادی طنین انداز می‌شود و روح برند را تجسم می‌بخشد.
۴. ثبات و سادگی در تبلیغات
اگیلوی بر اهمیت حفظ ثبات و سادگی در تبلیغات تاکید می‌کند. یکنواختی به ایجاد تصویر برند قوی و قابل تشخیص کمک می‌کند، در حالی که سادگی تضمین می‌کند که پیام ، واضح و به راحتی توسط مصرف کنندگان قابل درک است.
نکات کلیدی:
- تصویر ثابت برند : هر تبلیغی باید به ایجاد یک تصویر برند کمک کند. این امر به معنای استفاده از تم ها، لحن‌ها و سبک‌های یکسان در تبلیغات است.
- سادگی : اگیلوی از سادگی در تبلیغات دفاع می‌کند و پیشنهاد می‌کند که گاهی اوقات بهترین رویکرد این است که محصول را مستقیماً به نمایش بگذارید. او معتقد است که تبلیغات پیچیده یا بیش از حد خلاقانه می‌تواند حواس را از پیام اصلی منحرف کند.
مثال:
کپی رایترها باید یک استراتژی منسجم برای برند ایجاد کنند که تضمین کند همه تبلیغات با تصویر کلی برند مطابقت دارند. این امر شامل استفاده از رنگ‌ها، فونت‌ها و پیام‌رسانی‌های ثابت است. به عنوان مثال، تبلیغات اپل به طور مداوم بر سادگی و نوآوری، از طراحی مینیمالیستی تا پیام‌های مستقیم در مورد ویژگی‌های محصول تأکید می‌کند. این ثبات تصویر ، برند اپل را تقویت می‌کند و تبلیغات آنها را فوراً قابل تشخیص می‌کند.
۵. نقش حیاتی کپی رایتینگ
اگیلوی در کتاب اگیلوی در تبلیغات بر اهمیت کپی رایتینگ موثر تاکید می‌کند. او معتقد است کلماتی که در تبلیغات استفاده می‌شود نقش مهمی در متقاعد کردن مصرف کنندگان و افزایش فروش دارد.
نکات کلیدی:
- سرفصل‌های متقاعد کننده : عنوان اغلب اولین چیزی است که مصرف کنندگان به آن توجه می‌کنند، و باید طوری طراحی شود که توجه را به خود جلب کند و مزایای اصلی محصول را منتقل کند. اگیلوی توصیه می‌کند از سرفصل هایی استفاده کنید که نوید سود، اخبار یا بسیار خاص هستند.
- کپی طولانی یا کوتاه : برخلاف تصور رایج، اگیلوی استدلال می‌کند که نسخه طولانی اغلب بهتر از نسخه کوتاه به فروش می‌رسد، به خصوص برای محصولاتی که نیاز به توضیح دقیق دارند. او معتقد است که اگر نسخه جالب و مرتبط باشد، مصرف کنندگان آن را خواهند خواند.
- وضوح و متقاعدسازی : کپی باید واضح، مختصر و متقاعدکننده باشد. باید به زبان مخاطب هدف نوشته شود و بر مزایای محصول تمرکز کند.
مثال:
برای ایجاد یک کپی موثر، کپی رایترها باید روی ایجاد سرفصل‌هایی تمرکز کنند که توجه را جلب کرده و منفعت واضحی را ارائه دهد. متن اصلی باید آموزنده، جذاب و متقاعدکننده باشد و خواننده را از طریق مزایا و ویژگی‌های محصول راهنمایی کند. به عنوان مثال، در تبلیغات یک مکمل سلامتی ، عنوان می‌تواند یک مزیت کلیدی مانند “به طور طبیعی انرژی خود را افزایش بده” برجسته کند، در حالی که متن اطلاعات دقیقی در مورد مواد تشکیل دهنده، مزایا و پشتوانه علمی ارائه می‌دهد.
نتیجه گیری
دیوید اوگیلوی یک استاد در اصول تبلیغات موثر است. بینش او در کتاب “اگیلوی در تبلیغات” شامل مفاهیمی چون رسانه اطلاعات، اهمیت تحقیق، قدرت ایده بزرگ، حفظ ثبات و سادگی، و نقش حیاتی کپی رایتینگ برای هر کسی که به دنبال موفقیت در صنعت تبلیغات است، ارزشمند است. با اعمال این اصول، کپی رایترها می‌توانند کمپین‌های قانع‌کننده‌ای ایجاد کنند که نه تنها توجه را به خود جلب می‌کند، بلکه باعث فروش و ایجاد وفاداری پایدار به برند می‌شود.
خانه