اهمیت احساسات و عواطف انسانی در کپی رایتینگ

تاریخ به روز رسانی: ۲ هفته قبل، توسط هیئت تحریریه سایت

امروزه هوش مصنوعی جایگزینی سریع و بی دردسر برای کپی رایترها شده است. این باور عمومی‌ وجود دارد که  در آینده ای بسیار نزدیک چت ربات‌های هوش مصنوعی در تولید محتوای با کیفیت جایگزین انسان‌ها خواهند شد. اما آیا هوش مصنوعی در تولید محتوا با انسان برابری می کند؟ آیا این ساخته دست بشر هیچ چیزی کم ندارد؟ بله، ربات های هوش مصنوعی در تولید محتوا فاقد احساس هستند. اطلاعات خوبی ارائه می‌دهند، اما وظیفه آنها فقط تولید متنی است که برای خواننده مفید باشد .

هوش مصنوعی فاقد احساس است و این احساس است که انسان‌ها را وادار به اقدام می‌کند. نویسندگان حرفه‌ای همیشه از احساسات در نوشته‌های خود استفاده می‌کنند. آنها با استفاده از احساسات مخاطب، به جمعیت بیشتری از افرادی که متن را می‌خوانند ، دست می یابند و تصمیم آن ها را تغییر می دهند.یک کپی‌رایتر حرفه‌ای از احساسات انسانی برای ایجاد انگیزه در یک اقدام استفاده می‌کند.

در این مقاله از سایت کامیارشو نگاهی به برخی از نظریه‌ها در این مورد می اندازیم . این نظریه ها توضیح می دهند که انسان‌ها برای چه تلاش می‌کنند و نیازهای آنها چیست. در ابتدا  نظریه مزلو را با هم مرور می کنیم.

سلسله مراتب نیازهای مزلو

مزلو می‌گوید که انسان‌ها ۵ نوع نیاز مختلف دارند:

• نیازهای فیزیولوژیکی: آنچه برای زنده ماندن به آن نیاز داریم مانند غذا، آب، سرپناه و لباس
• ایمنی و امنیت: از جمله محافظت در برابر خطر و بیماری
• عشق و احساس تعلق
• عزت نفس، اعتماد‌به‌نفس، به رسمیت شناختن، موقعیت و احترام دیگران
• خودشکوفایی: مانند احساس استقلال، آزادی و تحقق خلاقانه

مزلو پیشنهاد می‌کند که برای برآورده کردن نیازهای بالاتر هرم (عزت نفس و خودشکوفایی) ، باید اساسی‌ترین نیازهای خود (غذا و سرپناه) را برآورده کنیم. نظم و پیچیدگی این سلسله مراتب به طور مداوم در حال اصلاح است، اما سلسله مراتب هرم مزلو برای نشان دادن مفهوم عاطفه و اهمیت تحقق فیزیولوژیکی و احساسی کافی است.

مزلو به ما نشان می‌دهد که مخاطبان هدف ما انواع مختلفی از نیازها و خواسته‌ها دارند. این به ما کمک می‌کند تا بفهمیم چه کاری می‌توانیم برای مشتریان خود انجام دهیم و چگونه نوشتن می‌تواند با در نظر گرفتن نیاز انسان به تعادل ذهنی موثرتر باشد.

ژان پیاژه و عدم تعادل شناختی

نظریه رشد شناختی ژان پیاژه عدم تعادل شناختی را به عنوان یک حالت توصیف می‌کند. هنگامی‌که با اطلاعاتی مواجه می‌شویم که ما را ملزم به ایجاد الگوی جدید یا اصلاح الگوی موجود (یعنی تطبیق) می‌کند، دچار عدم تعادل می‌شویم. عدم تعادل اغلب حالتی ناراحت کننده برای افراد است. بنابراین ما به دنبال بازگشت سریع به حالت تعادل هستیم.

اهرم عدم تعادل

کلمات وزن عاطفی دارند. از احساساتی مانند شک و ترس استفاده کنید تا پیام شما فوری تر شود. احساس رضایت و راحتی فرد را مختل کنید ، اینگونه متن شما در ایجاد انگیزه در عمل موثرتر می‌شود. این اقدام به خواننده اجازه می‌دهد به تعادل ذهنی جدیدی دست یابد.

در اینجا نمونه‌ای از تبلیغ یک شامپو مردانه (برای مبارزه با ریزش مو، نه برای تسریع آن) آورده شده است.

ریزش مو را متوقف کنید و زندگی خود را تغییر دهید

طبق گزارش انجمن ریزش مو ، دو سوم مردان تا سن ۳۵ سالگی درجاتی از ریزش مو را تجربه خواهند کرد و در سن ۵۰ سالگی، تقریباً ۸۵ درصد از مردان نازکی تار مو یا طاسی قابل توجهی خواهند داشت.

نازک شدن موها می‌تواند عواقب مخربی برای زندگی اجتماعی یک مرد داشته باشد . و حتی می‌تواند عواقب منفی برای شغل او داشته باشد. موهای پرپشت و جوان نشان دهنده سلامتی است  و می‌تواند به طور مستقیم بر نظر دیگران تأثیر بگذارد.

نازک شدن موها به خصوص در موقعیت‌های اجتماعی می‌تواند عاملی برای خجالت و ناراحتی باشد. با این حال، آخرین تحقیقات علمی‌منجر به پیشرفتی شده است که انقلابی در مراقبت از موی مردان ایجاد کرده است .

این مثال ساده از ترس و اضطراب اجتماعی استفاده می‌کند. با آرامش شروع می‌شود (“شما تنها نیستید)” و به تجربه اضطراب اجتماعی و طرد شدن می‌رسد. سپس راه‌حل ارائه می‌دهد.

ماتریس احساسی

جان کپلز، در کتاب روش‌های تبلیغاتی آزمایش‌شده‌اش ، می‌گوید که یک تبلیغ برای تاثیر بیشتر روی مخاطب، باید احساسات را جذب کند . او ۴ احساس اصلی را که باید زیربنای این جذابیت باشد، شناسایی می‌کند:

عشق – همانطور که همه ما می‌دانیم عشق پیچیده است. و می‌تواند نیاز به محبت فرزندان، شهوت و دوستی ما را در برگیرد. ما از تنهایی می‌ترسیم و آرزوی همنشینی و شناخت داریم.

طمع – مهم نیست که چقدر در زندگی تلاش می‌کنیم، همه ما می‌خواهیم آن ثروت دست نیافتنی را پیدا کنیم. آن ماشین لوکس یا خانه بزرگتر می‌خواهیم. ما بیشتر می‌خواهیم.

ترس – جهان می‌تواند وحشتناک باشد. ترس از دست دادن دارایی یا شغل. ما از بالا رفتن سن می‌ترسیم، از تغییر اوضاع سیاسی می‌ترسیم و بیشتر از همه از ناشناخته‌ها می‌ترسیم.

وظیفه – احساس تعهد بخشی از زندگی ماست. ما نمی‌توانیم در مورد فرهنگ، خانواده، حرفه‌ یا جامعه وسیع‌تر، خیانت به وظیفه‌ و قربانی کردن «عزت» خود را بپذیریم.

به طور خلاصه، یک قانون وجود دارد که کپی‌رایترها باید در زمان نوشتن با هدف ارتقاء وفاداری به برند ، در نظر بگیرند و آن این است:

“افراد تقریباً هر کاری برای کاهش میزان اضطراب در زندگی خود انجام می‌دهند”.

نشانگرهای فرضیه جسمی‌و اخلاق

آنتونیو داماسیو در کتاب خطای دکارت ، ایده «نشانگرهای فرضیه سوماتیک» را بررسی می‌کند.

داماسیو معتقد است که احساسات جزء مهم تصمیم گیری هستند. او نتیجه می‌گیرد که اگر بخواهیم تصمیمات منطقی بگیریم، احساسات ضروری هستند.

فرضیه نشانگر جسمی‌(SMH) این موضوع را مطرح می‌کند که با ایجاد حالات فیزیولوژیکی (صورت، وضعیت بدن و غیره)، احساسات می‌تواند بر فرآیند تصمیم گیری در آینده تأثیر بگذارد. این تأثیر می‌تواند هم آگاهانه و هم ناخودآگاه رخ دهد و به ما کمک می‌کند تا تصمیمات دشوار را سریع بگیریم.

مطالعات موردی و تحقیقات ذکر شده توسط داماسیو گسترده است، با این حال، نوشته‌های او اخلاقیات استفاده از احساسات در دستکاری رفتار دیگران را بررسی نمی‌کند.

بنابراین کپی‌رایترها با یک معضل روبرو هستند. یک کپی رایتینگ که با اهرم احساسات خواننده نوشته شده بسیار موثر است، اما آیا این یک تصمیم اخلاقی است؟

نقشه راه کپی رایتینگ

هر متنی برای یک هدف نوشته می‌شود و کسب و کارها متفاوت است. با این حال، اگر فردی استفاده از محرک‌های احساسی را انتخاب کند، چارچوب یا فرمولی وجود دارد که می‌تواند تلاش‌های نویسنده را نظم دهد.

این چارچوب از چهار P تشکیل شده است:

Promise (قول) : باید سرفصل و پاراگراف آغازین باشد. توجه خواننده را با تحریک نقطه عاطفی جلب کنید. به ” منافع” آنها متصل شوید و قول راه‌حل بدهید. آنها این را می‌فهمند ۵ دقیقه بعدی که صرف خواندن می‌شود ارزش دارد.

Paint a Picture (تصویری را ترسیم کنید) : تخیل مردم می‌تواند تصویر واضحی از زندگی آنها ارائه دهد. داستان بازنشسته‌ای را بگویید که در یک جزیره اختصاصی در خانه لوکس خود زندگی می‌کند، زیرا پول‌های خود را در صندوق‌های سرمایه گذاری شما قرار داده است. در حالی که همتایان بازنشسته‌اش کل پس‌انداز زندگی‌شان را از دست داده‌اند. تصویری از مردی بکشید که در موقعیت‌های اجتماعی به خود اطمینان دارد، چون داروهای خود را همیشه در دسترس دارد. آینده‌ای روشن تر به آنها نشان دهید. تو قصه گو هستی، قصه بگو.

Prove it (آن را بپیچید) : شما از احساسات در دو P بالا استفاده کرده اید. اکنون زمان اینست که ثابت کنید راه‌حل شما راهی به جلو ارائه می‌دهد. زمان منطق فرا رسیده است و برای آن، به آمار، مطالعات و توصیفات انسانی نیاز دارید.

Push a solution (راه‌حل) : خواننده تمام اطلاعات مورد نیاز خود را دارد. وقت آن است که راه‌حل ارائه دهید. تمام تلاش خود را بکنید تا راه‌حل پیشنهادی با سبک زندگی و اهداف فعلی خوانندگان مطابقت داشته باشد.

ابزارهای تجارت – چرخ احساسات

روانشناسی به نام رابرت پلاچیک چرخ عاطفه را ابداع کرد. او این نظریه را مطرح کرد که احساسات پایه وجود دارد و ما سطوح مختلفی از آن را احساس می‌کنیم .ما به طور ناخودآگاه احساسات را ترکیب می‌کنیم، شبیه به مخلوط کردن رنگ‌ها، که منجر به احساسات متفاوت می‌شود. حاصل کار او چرخ عاطفه است.

در این چرخه، دلخوری ریشه در خشم دارد و پذیرش در تحسین. در ریشه آرامش و شادی، ما خلسه داریم. در مرکز، ما ترکیبی قدرتمند از احساسات داریم. اگر بتوانید احساس منفی را در فردی ایجاد کنید، به احتمال زیاد او اقدامی‌انجام می‌دهد یا به نحوی به کلمات نوشته شده ما پاسخ می‌دهد.

پلاچیک هشت احساس اصلی را شناسایی کرد:

• ترس / وحشت
• خشم
• شادی / خلسه
• اندوه
• پذیرش/ اعتماد
• نفرت
• پیش بینی
• سورپرایز

پلاچیک همچنین چندین لایه از درجات پایین تر را شناسایی کرد. دلخوری به جای عصبانیت دلهره در مقابل وحشت محض.چرخ عاطفه را می‌توان برای ایجاد محتوای احساسی به کار برد، به ویژه در سرفصل‌ها و پاراگراف‌های آغازین.

در اینجا مثالی از ترس و احساست مرتبط با آن در یک پاراگراف آورده شده است.

ترس:

خطر، شرم آور، از دست رفته، وحشت، اشتباه، تهدید، سوء استفاده، مضطرب، پست، اجتناب، ترسیده، غیر منتظره، مشکوک، اجتناب، نگرانی، اضطراب، اضطراب، نگرانی، ناامیدی، ناامیدی، شک، وحشت، ترس، وحشت، ناراحتی، توهین آمیز، ممنوع، کلاهبرداری، هشدار دهنده، ترسناک، ترسناک، طاقت فرسا، کوبنده، خود ویرانگر، ترسناک، تکان دهنده، مواظب، وحشیانه، مضر، وحشتناک، بحرانی، بی رحم، هشدار، وحشتناک، کشنده، دلهره آور، شوم، ناگفتنی، بی پروا، خطرناک، آسیب پذیر، خرابکاری، شرور، کشنده، ناراحت کننده، دردناک، شوم.

به عنوان مثال یک مقاله ۵۰۰ کلمه‌ای در مورد حصار استخر می‌تواند چنین عنوانی برای ایجاد حس ترس در مخاطب داشته باشد:

” حصار استخر و حقیقت هولناک غرق شدن در دوران کودکی .”

البته، نویسنده در انتها به P  چهارم برمی‌گردد تا زمینه را برای یک راه‌حل فراهم کند.

نتیجه گیری

احساسات نقش مهمی‌ در فرآیند تصمیم گیری ما دارند. این که آیا تصمیم به دستکاری وضعیت عاطفی خواننده اخلاقی است یا نه، یک موضوع پیچیده است. اما این رویکرد آزمون زمان را پس داده است.

شاید نویسنده مشهور اچ پی لاوکرافت این موضوع را به بهترین وجه نوشت: “قدیمی‌ترین و قوی‌ترین احساس بشر ترس است، و قدیمی‌ترین و قوی‌ترین نوع ترس، ترس از ناشناخته‌ها” است.

این وظیفه نویسنده کسب‌و‌کار است که با ارائه راه‌حل‌هایی در قالب خدمات یا محصولات و یک فراخوان واقعی، ترس را از بین ببرد. وظیفه شما این است که شک و تردید را از بین ببرید و طرحی برای راه پیش رو ارائه دهید.

شما به عنوان یک نویسنده ترس ایجاد نمی‌کنید . شما فقط آن را بیان می‌کنید و راهی برای حذف آن از زندگی خواننده ارائه می‌دهید.